1994年，時年39歲的安徽海螺集團(tuán)董事長郭文叁和時年23歲的大連實(shí)德集團(tuán)的當(dāng)家人徐明同時決定引進(jìn)塑料型材生產(chǎn)線，巧合的是當(dāng)做出這個決策時，他們都遭到了周圍部分人的反對，10年后，塑料型材產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展壯大，而這兩家都號稱是較大塑料型材的企業(yè)則展開了激烈的斗爭。
誰是行業(yè)老大
誰掌握了控球權(quán)?誰是行業(yè)老大?目前的形勢尚不明朗。對海螺、實(shí)德來說,誰要想一騎絕塵都不容易。但對整個塑料型材行業(yè)來說,這兩家企業(yè)可以說掌握了行業(yè)的控球權(quán)。2003年,全國塑料型材產(chǎn)能約為300萬噸,產(chǎn)量為120萬噸。這兩家企業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)量加在一起分別占到全國產(chǎn)能、產(chǎn)量的三分之一和二分之一。
從產(chǎn)能上,實(shí)德從一開始便于海螺,目前型材產(chǎn)能達(dá)到50多萬噸,海螺是46萬噸。但是海螺的實(shí)際產(chǎn)量又一直于實(shí)德。2003年,海螺生產(chǎn)型材283萬噸,銷售型材296萬噸,實(shí)德實(shí)際產(chǎn)量是25萬多噸。在銷售上,兩家企業(yè)更是在全國范圍內(nèi)展開了龍爭虎斗。海螺型材的銷售采取的是代理制,不但在全國有數(shù)百家大小不等的代理商,還在全國成立了八大區(qū)域銷售公司和包括實(shí)德老家大連在內(nèi)的60多個銷售事業(yè)部。實(shí)德公司的產(chǎn)品主要采取直銷的方式,在全國設(shè)有20多個銷售公司、60個營銷中心,營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國,包括海螺型材所在的安徽省,實(shí)德型材也設(shè)立了3個營銷中心。為了向客戶提供更直接有效的服務(wù),實(shí)德在全國設(shè)立了50個型材中轉(zhuǎn)庫。進(jìn)入新的世紀(jì)之后,這兩家企業(yè)又進(jìn)一步將生產(chǎn)基地向全國范圍內(nèi)擴(kuò)展。海螺型材在浙江寧波、河北唐山、廣東英德3地投資建設(shè)了數(shù)十條型材生產(chǎn)線,目前已形成寧波4萬噸、唐山8萬噸、英德8萬噸的型材生產(chǎn)能力。而實(shí)德則在天津、成都、珠海、嘉興建立型材生產(chǎn)基地,目前成都基地的40條擠出生產(chǎn)線已投產(chǎn)。位于杭州灣跨海大橋北側(cè)的實(shí)德高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園嘉興工業(yè)園,一期工程規(guī)劃的生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)型材32萬噸。其產(chǎn)品輻射海螺型材主要銷售區(qū)域長三角地區(qū)的意圖不言而喻。
產(chǎn)品同質(zhì)化
記者曾經(jīng)找過好幾家門窗裝配廠,讓他們比較海螺和實(shí)德型材的優(yōu)劣,均是無功而返。因?yàn)榈玫降幕卮饚缀跻恢?都不錯。盡管事先沒有約定,海螺、實(shí)德卻都是師出同門。雙方的主要生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)線均是從代表目前國際上塑料型材裝備較高水平的德國、奧地利等國引進(jìn)。質(zhì)量方面,雙方均通過了國內(nèi)外從企業(yè)到產(chǎn)品、環(huán)境的多方面認(rèn)證,均獲得過國家化學(xué)建材生產(chǎn)基地、國家免檢產(chǎn)品等稱號。實(shí)德型材在1999年底組建了化學(xué)建材設(shè)計(jì)研究院,投資2360萬元人民幣,購置引進(jìn)了國內(nèi)外較先進(jìn)的檢測、分析、工藝研究方面的設(shè)備。建立了一個2200平方米的研究實(shí)驗(yàn)基地。海螺型材則先后投資了近5000萬元在產(chǎn)品質(zhì)量的檢測、控制和分析上。2003年為了防止假冒產(chǎn)品,海螺型材還投資800萬元上了防偽噴碼裝置。在產(chǎn)品的品種、花色、規(guī)格等諸多方面雙方產(chǎn)品也都是各有千秋,難分高下。而南、北不同地方的裝配廠選擇兩家型材也只是根據(jù)自己長期的使用習(xí)慣或是完全由價格所定。
價格大戰(zhàn)
據(jù)了解,以海螺、實(shí)德的規(guī)模和管理水平,每噸pvc原材料的價格加上1200元應(yīng)是型材銷售的保本價格。低于這個價格,企業(yè)肯定虧本。而去年,由于伊拉克戰(zhàn)爭等國際環(huán)境的影響和中國對國外實(shí)施反傾銷政策,國內(nèi)pvc原材料價格猛漲。一些中小企業(yè)日子難過,眼巴巴地看著海螺、實(shí)德,希望他們能帶頭漲價。海螺寧波公司為了不至做虧本買賣,在一個月時間內(nèi)將價格幾次向上小幅度地浮動,但是實(shí)德始終按兵不動。實(shí)德為了擴(kuò)大市場占有量,在全國范圍內(nèi)平均比海螺型材低300元500元/噸的價格銷售。雙方競爭較激烈時,實(shí)德型材的銷售價格已經(jīng)接近當(dāng)時市場pvc原材料的價格。不愿丟失地盤的海螺無奈,只得將實(shí)際成交價往下降。而據(jù)業(yè)內(nèi)有關(guān)人士透露,打價格戰(zhàn),始作俑者是海螺。2003年春節(jié)前后,海螺對代理商推出的有獎促銷活動,實(shí)際上就是在降價銷售,讓實(shí)德在全國失去了不少地盤。
其實(shí)海螺、實(shí)德的短兵相接由來已久。大連實(shí)德的銷售人員曾不無驕傲地宣稱,在國內(nèi),哪里有商品房樓盤小區(qū),哪里就有實(shí)德的塑料門窗。海螺當(dāng)然也不甘示弱。現(xiàn)在的實(shí)際情形則是,國內(nèi)稍有規(guī)模的樓盤招標(biāo),海螺、實(shí)德準(zhǔn)會不期而遇。2000年時,安徽合肥當(dāng)時較負(fù)盛名的國家小康住宅示范小區(qū)夢園的住戶們發(fā)現(xiàn),自己居住的房子門窗貼著的保護(hù)膜是大連實(shí)德造。大連實(shí)德?lián)屪吡撕Ｂ菪筒募议T口的生意。2003年,海螺型材則在客場打贏了一場漂亮的遭遇戰(zhàn)。舉世矚目的北京小湯山防非典醫(yī)院,1000個床位,總投資6500萬元,只用7天時間就建成,全部用的是海螺型材,這大大提升了海螺品牌的形象。而贏得這場戰(zhàn)役的較關(guān)鍵所在,用海螺人自己的話說,是提供了較優(yōu)惠的價格。
龍虎斗使塑料型材進(jìn)入微利時代
目前,中國的塑鋼型材產(chǎn)能嚴(yán)重過剩,誰漲價,誰就會丟失地盤。價格大戰(zhàn),對這兩家企業(yè)來說均是不得已而為之。有數(shù)字為證:海螺型材2002年主營業(yè)務(wù)收入比上年增長4168%,凈利潤僅增長了01%;2003年主營業(yè)務(wù)收入比2002年增長了4675%,凈利潤卻比上年下降了6920%。2002年,海螺型材產(chǎn)量是185萬噸,其實(shí)現(xiàn)凈利潤為188億元,而2003年銷售型材296萬噸,實(shí)現(xiàn)凈利潤卻只有058億元。其根源在于主營業(yè)務(wù)成本的快速增加。
可以想像,與主要靠上市募集資金進(jìn)行投資的海螺型材相比,完全靠自有資金和貸款發(fā)展的實(shí)德型材想必日子更不會好過。
盡管海螺、實(shí)德的價格競爭是受市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律支配,并非有意為之,但在客觀上確實(shí)起了上述媒體分析的凈化市場的作用。而在這場競爭中,消費(fèi)者是較大的受益者。塑鋼門窗的價格從當(dāng)初每平方米300元左右降到了200元左右,這將會促進(jìn)塑鋼門窗這一符合環(huán)保方向的產(chǎn)品在建筑門窗中所占比重不斷提高。
當(dāng)投資和生產(chǎn)產(chǎn)生不了利潤時,它反過來又會影響和制約這個行業(yè)的健康發(fā)展。產(chǎn)品的很度過剩所引發(fā)的價格大戰(zhàn)使眾多的中小型塑鋼門窗制造企業(yè)大多處于開開停停的狀態(tài),有的企業(yè)一年之中僅在銷售旺季時生產(chǎn),其余時間設(shè)備基本處于閑置狀態(tài)。合肥一家年生產(chǎn)能力達(dá)6萬噸的塑料型材企業(yè),2003年僅生產(chǎn)了1萬多噸。目前使用海螺、實(shí)德型材的塑鋼窗每平方米的成本在210元左右,低于這個價格銷售,質(zhì)量就很難得到保證。質(zhì)量的下降導(dǎo)致塑鋼門窗市場萎縮,市場萎縮迫使企業(yè)降價,降價又要導(dǎo)致偷工減料、質(zhì)量下降,如此惡性循環(huán)將會嚴(yán)重阻礙塑鋼門窗行業(yè)健康發(fā)展。也許是看到了這種嚴(yán)重的態(tài)勢,再打價格戰(zhàn)只能是兩敗俱傷。經(jīng)過中國建筑金屬結(jié)構(gòu)協(xié)會塑料門窗委員會的出面協(xié)調(diào)、斡旋,今年3月16日,海螺型材公司董事長郭景彬與大連實(shí)德集團(tuán)副總裁隋信敏在南京進(jìn)行了短暫會面與交流。塑料門窗委員會發(fā)布的這條消息迅速在大連實(shí)德的網(wǎng)站上作為頭條新聞出現(xiàn),消息稱,經(jīng)過交流,海螺公司與實(shí)德集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)對塑料門窗市場現(xiàn)狀、前景達(dá)成一致看法,雙方還探討了形成行業(yè)應(yīng)有的價格機(jī)制,使型材價格盡可能保持在一個合理水平,并就如何實(shí)現(xiàn)其可操作性的有關(guān)工作進(jìn)行了商議。
未來競爭的態(tài)勢
大連實(shí)德是一個多元發(fā)展的企業(yè)集團(tuán),產(chǎn)品涉及塑膠型材、汽車制造、家用電熱水器、體育產(chǎn)業(yè)、石化產(chǎn)業(yè)、生命保險、醫(yī)療、純凈水桶等。目前型材是大連實(shí)德的主導(dǎo)產(chǎn)品,占整個集團(tuán)產(chǎn)值的67%。在大連實(shí)德的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中,型材產(chǎn)能在較近幾年將要達(dá)到120萬噸。安徽海螺則是一個以水泥為主導(dǎo)產(chǎn)品的比較單純的企業(yè),2003年型材在海螺集團(tuán)的銷售額中僅占六分之一。海螺型材的發(fā)展規(guī)劃是在2005年將型材做到70萬噸。
作為主導(dǎo)產(chǎn)品,大連實(shí)德要將型材規(guī)模做到全國較大的決心將不會動搖。實(shí)德型材仍將會從市場戰(zhàn)略出發(fā),以低價占領(lǐng)市場。但無論是從資本構(gòu)成因素或集團(tuán)企業(yè)的實(shí)力方面,實(shí)德型材與海螺型材相比,目前都處于劣勢。在成本上沒有優(yōu)勢,僅靠打價格戰(zhàn),決無取勝可能。因此實(shí)德型材5年前便開始論證從產(chǎn)品上游尋求成本突破的可能。據(jù)實(shí)德自身披露,該集團(tuán)50萬噸pvc原料生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目已批準(zhǔn)立項(xiàng)。實(shí)德認(rèn)為,一旦企業(yè)從根本上尋求到價格上的突破,將會獲得更大的市場份額,永遠(yuǎn)立于不敗之地。大連實(shí)德目前已將成本價格的突破看作實(shí)德集團(tuán)牢牢控制市場的較大本錢。
海螺型材公司董事長郭景彬認(rèn)為,塑料型材行業(yè)的高額利潤不利于行業(yè)的健康發(fā)展,打價格戰(zhàn),使企業(yè)無利可圖同樣也不利于行業(yè)的發(fā)展。他認(rèn)為,中國目前塑料型材行業(yè)的企業(yè)結(jié)構(gòu)比較有利,海螺、實(shí)德雙峰并起,型材產(chǎn)量占整個行業(yè)產(chǎn)量的近二分之一,第三名相差甚遠(yuǎn)。目前不可能再有大的資金來與海螺、實(shí)德競爭。雙方如能客觀冷靜、真誠協(xié)調(diào),是能對市場起到制約和推動作用的。郭景彬認(rèn)為,保持型材企業(yè)合理的利潤是可行的。型材每噸價格增加1000元,每平方米門窗價格僅增加8元錢。
親自參加協(xié)調(diào)的塑料門窗委員會主任閆雷光盡管對雙方高層初次會面是否能夠產(chǎn)生積很的市場效果不抱十分樂觀的態(tài)度,但他告訴記者,雙方能夠坐下來談,便是進(jìn)步,這為以后的進(jìn)一步磋商打下了基礎(chǔ)。
記者認(rèn)為,在未來10年內(nèi),中國塑料型材行業(yè)龍爭虎斗的格局不會改變,誰要想掌握的控制權(quán)都不容易。在整個行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的情況下,再繼續(xù)靠擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模競爭并非上策。近年來,由于塑料型材行業(yè)過度競爭,質(zhì)量難以保證,塑鋼門窗在建筑門窗中所占比重有所下降。市場上出現(xiàn)的木塑門窗、鋁塑門窗、銅塑門窗等一些新型門窗產(chǎn)品以其美觀、實(shí)用吸引著人們的眼球,與塑鋼門窗爭奪市場。型材行業(yè)要特別警惕,不要因?yàn)榇騼?nèi)戰(zhàn)而使塑鋼門窗市場萎縮。在這方面,我國新型干法水泥行業(yè)近年來利用行業(yè)原有資源整合、低成本擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。
目前,中國塑鋼門窗行業(yè)有型材卻無門窗產(chǎn)品的狀況很不正常。這就好像紡織行業(yè),有優(yōu)秀的面料,卻無服裝一樣。在這方面,大企業(yè)是可以大有作為的,先進(jìn)入的企業(yè)必先受益。